REPORTAJE "EN TOTAL SINTONIA CON LA SOCIEDAD" D.TERRAGNO. REVISTA MERCADO. OCTUBRE 2006.(Anexo 4)
En total sintonía con la sociedad
Binario y Arauca Bit son, respectivamente, las empresas de salud y de jubilación de Grupo OSDE. Ambas fueron seleccionadas por empresarios como mejores marcas en la encuesta que realizó Mercado en octubre pasado. Sin embargo, como dice Rodolfo González, OSDE casi no tiene presupuesto de marketing. ¿Cómo es que resuena entonces entre las mejores marcas del país?
Según explica el contador Rodolfo González, gerente general del Grupo OSDE (tanto Binario como Arauca Bit poseen 1.100.000 afiliados cada una en su haber) y estudioso entusiasta de la cultura nacional: “La población argentina ha desarrollado un sistema inalámbrico boca a boca que nunca sabemos dónde empieza ni dónde termina; lo cierto es que cuando alguien es creíble en lo que hace, inmediatamente se extiende.”
González concordaría con uno de los consejos de Marty Neumeyer en The Brand Gap, libro que Mercado ha seleccionado entre los mejores sobre Branding en lo que va de la década: “una marca no es lo que usted dice sobre ella sino lo que dicen ellos.”
¿Y qué dicen ellos? Realizando una breve investigación en la versión beta de Google Blog Search – herramienta que permite buscar palabras exclusivamente dentro de esta nueva forma de expresión de pensamientos que es un blog -, encontramos que Arturo Moya (www.arturomoya.com) escribe: “bien por la gente de OSDE!” por la “organización impecable” de la conferencia de James Boyle que brindó la Fundación OSDE en Córdoba. Por su parte, Claudio Ruiz, autor del blog www.quemarlasnaves.net, subtitulado Derecho, Internet y Nuevas Tecnologías, brinda “agradecimientos y felicitaciones” a la Fundación OSDE por el “espectacular seminario”: Entre lo público y lo privado: los bienes comunes en la sociedad de la información.
Las empresas de OSDE tendrán sólo un “mini” presupuesto de marketing y serán contadas sus campañas de publicidad; pero, tal como lo demuestran los bloggers, la Fundación OSDE es en sí una máquina propagadora de la marca OSDE. Aún cuando sea cierto lo que dice González acerca de su propósito “lo que hacemos son actividades hacia la sociedad, que no tienden a vender más – tienden solamente a convivir.”
Siendo que la finalidad de los servicios que presta el Grupo OSDE es la salud, el bienestar económico y el disfrute del tiempo libre, los temas que busca instalar tienen que ver con lo que explica la misión de la fundación: “desarrollar propuestas que conjuguen la libertad y la creatividad, entendidas éstas como herramientas necesarias para contribuir con los procesos de transformación de la sociedad.”
La diversidad y cantidad de actividades de la Fundación OSDE (www.fundacionosde.com.ar), tanto en el ámbito médico como en el cultural, es desbordante. Además de organizar varios seminarios, encuentros, conferencias, coloquios y cursos todos los meses, la fundación cuenta con un espacio de arte propio, un fondo editorial para libros y una revista de cultura – TodaVía – con más de 9.000 suscriptores.
Con esta inusual aplicación de fondos que tradicionalmente se destinan a campañas de publicidad, se genera entre los potenciales clientes – la clase media argentina- un espíritu de asociación a la marca que luego facilita la tarea de los vendedores. Es como dice la dupla de Al y Laura Ries en 22 Immutable Laws of Branding: “el branding realiza la pre-venta del producto o servicio al usuario.”
Pero para Rodolfo González, hay una sola razón por la cual empresas como Binario y Arauca Bit se encuentran en el podio de las marcas más apreciadas: “el mejor marketing en una empresa de servicios es el servicio.” dice González y agrega: “Siempre hemos cuidado que la gente que trabaja en nuestra institución tenga vocación de servicio; que no sólo lo haga porque es su obligación sino que sienta que el dar el servicio de la manera que el otro lo está requiriendo también produce satisfacción.”
Varias veces el Grupo OSDE tomó decisiones que fueron a contra corriente de la competencia, dejándose guiar por sus propias convicciones. Como, por ejemplo, armar un fondo de pensión no asociado a ningún banco porque “los bancos se estaban metiendo donde no debían y desviando su atención de su función indispensable como herramienta de desarrollo de un país.”
Otra gran ruptura con las prácticas habituales de la industria fue la eliminación de los vendedores a comisión en el año 1991. “El trabajo a destajo nunca fue algo elogiable. El individuo vive estresado y es obligado a mentir porque de ello depende su subsistencia y la de su familia”, opina González. “Optamos por una política que muchos consideraron desatinada. Enfrentamos a competidores que tenían un enorme despliegue publicitario, tanto en jubilación como en salud, con un desafío: no creemos en el trabajo a destajo, no pagamos comisiones, no damos premios.” González tuvo resistencias internas. Los gerentes preguntaban: ¿cómo vamos a hacer?...¿cerrarán los números? González respondió: “Hace 20 siglos un joven de Galilea salió con doce promotores que no cobraban comisiones y se concretó la operación de marketing más gigantesca de la historia; y eso que se quedaron sin jefe en poco tiempo. Tenían un trabajo mucho más difícil que el nuestro y además nosotros somos más que doce. Entonces vamos a poder.”
González insiste en que la clave de lograr una buena marca está en concentrar los esfuerzos en brindar un buen servicio y tratar a la gente como se merece. Tiene dos citas de un poema de Raúl González Tuñón que usa para ilustrar su manera: “Terminada la función – canción, paloma y baraja – todo cabe en una caja; todo, menos la canción. (…) Su prestidigitación – canción, paloma y baraja- El tiempo humilla y ultraja. Todo, menos la canción.” M 
